L’influencer marketing, nato come fenomeno spontaneo e scarsamente regolato, è stato recentemente oggetto di un importante intervento regolatorio che segna un passaggio significativo verso la sua professionalizzazione. Con la delibera n. 197/25/CONS, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha approvato il Codice di condotta per gli influencer, introducendo obblighi chiari in materia di trasparenza, riconoscibilità e responsabilità editoriale.
Chi è tenuto a rispettare il Codice Agcom?
Il Codice di condotta si applica ai cosiddetti “influencer rilevanti”, vale a dire a coloro che superano la soglia dei 50.000 follower oppure che registrano almeno un milione di visualizzazioni medie mensili su una o più piattaforme digitali e a ogni contenuto, di qualsivoglia natura, pubblico da questi ultimi.
Non solo le persone fisiche, ma anche le persone giuridiche rientrano tra i destinatari del Codice e devono indicare chiaramente la propria identità nei profili pubblici, accompagnata dalla dicitura “in elenco AGCOM”.
Tali soggetti sono tenuti a trasmettere all’Agcom un modulo contenente le proprie generalità, i link ai profili social, le metriche aggiornate e un recapito ufficiale per le comunicazioni, come previsto dalle Linee guida, con l’espressa accettazione delle condizioni previste dalle Linee guida e dalla normativa di settore.
È importante sottolineare che l’iscrizione formale nell’elenco pubblicato dall’Autorità non costituisce condizione necessaria per l’applicabilità del Codice. È infatti sufficiente il superamento delle soglie previste affinché l’influencer sia soggetto agli obblighi normativi: indipendentemente dall’adempimento formale, il superamento delle soglie obbliga al rispetto della normativa di settore.
Obblighi e divieti per gli influencer
Gli influencer devono assicurare contenuti corretti, completi, leali e imparziali, in linea con l’art. 4 del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (d.lgs. 208/2021). È vietato pubblicare contenuti che possano giustificare o minimizzare la discriminazione, l’odio o la violenza, nonché ledere la dignità umana.
Sul fronte commerciale, ogni contenuto pubblicitario deve essere riconoscibile in modo chiaro e inequivocabile. Il riferimento normativo principale è il Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, a cui il Codice Agcom si conforma espressamente.
Una delle novità più significative introdotte dal Codice riguarda l’utilizzo di filtri e strumenti di modifica delle immagini. Se l’intervento digitale incide sulla percezione della realtà o del corpo umano, l’influencer è obbligato a segnalarlo chiaramente con diciture come ad esempio “foto modificata” o “video filtrato”. In linea con quanto previsto anche dall’AI Act UE, è inoltre necessario dichiarare l’eventuale utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale nella creazione o alterazione dei contenuti. Tali diciture devono essere inserite all’inizio del contenuto, visibili e leggibili, con un contrasto adeguato rispetto allo sfondo. Gli influencer sono inoltre tenuti a evitare qualsiasi contenuto che possa risultare gravemente nocivo allo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori, e devono utilizzare le funzionalità delle piattaforme per limitare l’accesso ai contenuti sensibili per almeno 7 giorni dalla pubblicazione.
Responsabilità e sistema sanzionatorio
L’Agcom esercita poteri di vigilanza e controllo sull’osservanza delle disposizioni del Codice. Le attività ispettive possono avvalersi della collaborazione della Guardia di Finanza e della Polizia Postale. In caso di violazioni, si applicano sanzioni amministrative pecuniarie, determinate sulla base della gravità della violazione, della recidiva e delle condizioni economiche del soggetto. Il procedimento sanzionatorio segue le modalità previste dalla delibera n. 410/14/CONS, che disciplina l’applicazione delle sanzioni da parte dell’Autorità. Le segnalazioni possono essere presentate da qualunque soggetto interessato o da associazioni rappresentative, mediante un apposito modulo disponibile sul sito istituzionale dell’Agcom.
A livello sovranazionale, il Regolamento (UE) 2024/900 in materia di trasparenza della pubblicità politica stabilisce che ogni messaggio di natura politica deve essere immediatamente riconoscibile come tale e contenere informazioni relative al soggetto finanziatore, all’ammontare delle somme spese e ai criteri di profilazione adottati. Sebbene la normativa sia rivolta principalmente agli attori politici, essa coinvolge anche gli influencer e le piattaforme digitali, in quanto potenziali canali di diffusione di contenuti di rilevanza politica. Ne deriva l’obbligo, per chi opera nel settore, di distinguere in modo netto i contenuti personali, commerciali e politici, evitando commistioni ambigue o non dichiarate.
Implicazioni operative per brand, agenzie e professionisti
Il nuovo assetto normativo non riguarda solo gli influencer, infatti, anche le aziende e le agenzie di comunicazione devono adeguare i propri modelli operativi. Diventa fondamentale rivedere i contratti di collaborazione con i creator, inserendo clausole specifiche relative alla trasparenza, alla responsabilità per violazioni, alle conseguenze connesse alla responsabilità editoriale dell’influencer e alla gestione delle crisi reputazionali. Pertanto, cresce la necessità di adottare procedure interne di due diligence, sia preventiva che correttiva, e di predisporre formazione in materia di compliance digitale. La professionalizzazione del rapporto tra brand e influencer rappresenta oggi una condizione essenziale per operare in sicurezza giuridica. In prospettiva, la sfida sarà quella di bilanciare l’esigenza di tutela degli utenti e del mercato con la libertà di espressione e la creatività comunicativa. Una sfida che richiederà un costante dialogo tra regolatori, imprese e professionisti legali, per garantire certezza giuridica ed efficienza operativa in un contesto comunicativo in continua evoluzione.
