E’ possibile registrare uno slogan pubblicitario come marchio?

Di recente il Tribunale dell’Unione Europea ha riconosciuto, contrariamente a quanto sostenuto dall’EUIPO (European Union Intellectual Property Office), la possibilità di registrare come marchio uno slogan pubblicitario deputato alla promozione di una bevanda a base di avena e priva di lattosio.
La pronuncia trae origine dal ricorso promosso dalla Oatly AB, società svedese specializzata nella produzione di alimenti a base di avena alternativi ai latticini, che si era vista respinta la richiesta di registrazione come marchio dello slogan “It’s Like Milk But Made For Humans”.
In particolare, l’EUIPO rigettava la domanda ritenendo lo stesso privo di carattere distintivo ex art. 7, par. 1 l. b del Regolamento 2017/1001, giudizio che veniva confermato anche dalla Commissione di ricorso.
La società produttrice, quindi, adiva il Tribunale europeo, sostenendo l’errore dei precedenti Uffici nel valutare la capacità distintiva del marchio e l’individuazione del pubblico di riferimento su cui calibrare tale valutazione.
Dal punto di vista normativo, l’art. 4, par 1 del suddetto Regolamento stabilisce che “Possono costituire marchi UE tutti i segni, come le parole, compresi i nomi di persone o i disegni, le lettere, le cifre, i colori, la forma dei prodotti o del loro imballaggio e i suoni, a condizione che tali segni siano adatti a: a) distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese; e b) essere rappresentati nel registro dei marchi dell’Unione europea («registro») in modo da consentire alle autorità competenti e al pubblico di determinare in modo chiaro e preciso l’oggetto della protezione garantita al loro titolare.”
In concreto, però, riuscire a distinguere uno slogan con capacità distintiva da uno che ne è sprovvisto non è affatto semplice, sebbene la giurisprudenza europea sia ferma nel ritenere che il punto di riferimento in tale ricerca debba individuarsi nell’idoneità della frase a indicare l’origine commerciale dei prodotti o dei servizi realizzati dalla singola impresa, distinguendoli da quelli della concorrenza.
Al di là del naturale significato promozionale, quindi, lo slogan, per potersi ritenere registrabile come marchio deve presentare l’ulteriore caratteristica di essere percepito dal pubblico a cui è rivolto come un inequivoco indicatore dell’origine commerciale del prodotto o del servizio cui riferisce.
Nel caso di specie, il Tribunale, ampliato il target di riferimento ai diversi Paesi in cui l’Inglese rappresenta una lingua ampiamente diffusa, ha ritenuto che la frase “It’s Like Milk But Made For Humans” non avesse soltanto una valenza pubblicitaria bensì una più marcata capacità di distinguere i prodotti della ricorrente da quelli della concorrenza.
In particolare, osserva il Giudice di Lussemburgo, la presenza della congiunzione “ma” non solo si mostra idonea a comunicare al consumatore finale la commestibilità del prodotto equiparandolo nel gusto al latte ma soprattutto trasmette il messaggio, certamente dirompente rispetto al comune sentire, che quest’ultimo, in realtà, non sia un alimento per umani.
A parere del Giudicante, quindi, il messaggio pubblicitario in esame sarebbe in grado di innescare nella mente del pubblico di riferimento un processo cognitivo facile da ricordare e, di conseguenza, in grado di distinguere i prodotti del richiedente da quelli di altra origine commerciale, mostrandosi pertanto idoneo a soddisfare i requisiti di cui all’art. 7, par. 1, lettera b), del regolamento 2017/1001.
In forza di tali considerazioni, dunque, il Tribunale europeo ha annullato la decisione della Quinta commissione di ricorso dell’EUIPO, ed ha aperto alla registrazione dello slogan pubblicitario come marchio.

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